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运动营养行业的隐形冠军:山东斯伯特集团

  编者按 运动营养是指人体根据不同的运动项目特点从外界摄入各种营养素,以满足由运动引发的对各种营养素的需求。运动营养补剂在国外已风行近半个世纪,对酷爱健身的西方人来说,它就像咱们的保健品、营养液一样普及。对我国的健身、健美一族来说,这些摆在健身房吧台前不起眼的瓶瓶罐罐,正以非常迅猛的速度走进我们的生活。

  在山东济南,有这样一家隐形冠军,他们十年如一日地深耕运动营养市场,连续4年占据国内运动营养食品行业榜首,但我们在公开渠道很难查到这家公司的相关介绍,它就是山东斯伯特集团。其厂房建筑面积6.8万余平方米、员工总数超700人,2021年截至目前营业收入超20亿元,纳税额达1.55亿元。

  在山东商河经济开发区,记者见到了山东斯伯特集团董事长李松。今天,让我们一起听他聊聊冠军之路背后的那些故事。

  这一年,在济南当销售的23岁年轻小伙李松,正骑着他的自行车穿梭在济南大大小小的健身房,一桶一桶地推销蛋白粉。

  那个时候,“运动营养”在中国市场还属于“新新词汇”,主要运用于竞技领域,国内大部分品牌都是服务于国家队,除了健身发烧友,大众市场对它的了解少之又少。

  这一年,李松刚刚从山师体院毕业,加入了当时国内某优秀运动营养企业,其在2004年及2008年两届奥运会都雄踞国家运动营养食品采购量首位。李松作为一名销售新人,被分派到大众业务板块,“在我们公司做竞技业务销售,一个单子少则几十万元,多则上百万元。做大众业务,卖出去一桶都很难,你一推销,大家还都认为你是卖兴奋剂的。”当时周围的同事都劝他赶快辞职。

  李松也曾无数次动摇过,但是沉下心来想一想,“消费者不是不认可,而是缺少认知。国家的经济形势越来越好,大家口袋里会越来越有钱,温饱解决了,健康一定是刚需,那么运动营养在大众市场一定会越来越好。”

  当时的他,没想到这样的一个念头、一个坚持,日后会成就一家风靡大众的运动营养公司,也没有想到未来会拥有自己的品牌、自己的工厂。

  很快,他的坚持迎来了一个巨大挑战,其就职的企业业务转型,砍掉了运动营养大众业务板块。何去何从,李松再一次站在了十字路口。

  这回是真的辞职了,但依旧留在了前路未知的运动营养市场:创业!自己干!反正卖得不多,本钱也不需要很大。2011年,“济南斯伯特商贸有限公司”成立了。

  于是,李松开启了转型之路,不断冲破“天花板”:2011年-2015年,成长为运动营养市场体量最大的经销商;2016年-2018年两年时间,将NUTREND打造成行业第一品牌;2020年,实现自主研发、自主生产;2021年,改变100%依靠进口,实现95%国产化

  在外界看来,斯伯特的成长是飞速的,每一次转型都踩在点上,其实这离不开一次次地“死磕”。

  刚开始干品牌方的时候,大部分产品因为不符合国家标准被挡在门外,国内没有对口人才可以解决这个问题,“没有人开先河,那我们就自己干。”李松带队,和几个刚走出校门的食品专业方向的学生,逐字逐条解读国家标准,研究成分配方,和国外运动营养品牌NUTREND共同开发符合中国国家标准的运动营养品牌“诺特兰德”,极大地丰富了国内运动营养食品的品类,NUTREND也一举成为中国市场上产品种类最丰富的品牌,给“诺特兰德”品牌国产化奠定了基础。

  要想稳定地发展,不能长期依赖进口,自主研发、自主生产才是长久之计。拿蛋白粉举例,基础配方并不难,难在口味调配,斯伯特在国内找了很多家代工厂,始终不能令人满意。怎么办?思来想去还是自己干,如今斯伯特不仅能够调配出市场常规口味,还推出了芝芝桃桃、柠檬气泡、冲屿海盐、鸡尾酒等一系列符合年轻消费者口味的蛋白产品。

  作为一个小众行业的领跑者,每走一步都是拓荒。李松的13年,就是“死磕”的13年。

  10年以前,是跑健身房的时代,李松清楚地记得,当时一年只卖了10万元;后来借助电商的东风,做经销商干淘宝,一个月能卖到千万以上,现如今借助直播电商,2021年截至目前,斯伯特销售额已突破20亿元。

  所有的成绩都离不开人,在成长的过程中,李松带领的斯伯特从1个人逐渐蜕变为一支业务过硬的团队,济南斯伯特商贸有限公司也成长为今天的山东斯伯特集团。靠着团队的不懈努力,探索新模式,开拓新渠道,不断为运动营养市场输送新鲜血液,从启用90后小白经销商,到挖掘健美明星商业价值,再到链接垂直领域KOL、KOC,如今,斯伯特同10万网红携手,打开了“教育”市场的通路,不断扩充运动营养市场的消费人群,让越来越多的人了解运动营养。

  10万网红成就了20亿销售,反过来说,也是斯伯特的一站式服务成就了10万网红。“不论自己的主播几点开场,几点结束,我们都得全程盯着,不管发生什么状况,我们都能及时解决。除此之外,为主播匹配合适的产品,提供全方位的营养咨询,碰撞合适的推广思路,为粉丝答疑解惑,再到发货和物流追踪都是我们每天的工作内容。”

  今天诺特兰德在抖音、快手、天猫、淘宝等平台均占营养保健类目TOP1,“抖音618”期间居品牌榜TOP14,突破1亿元销售额大关。8月,“抖音818”期间居品牌榜TOP6,单品居热卖榜TOP2,诺特兰德旗舰店居店铺榜TOP10,销售额突破2.7亿元,实现业绩翻倍增长。在刚刚结束的“双11”,诺特兰德蝉联抖音滋补膳食热卖榜的品牌榜、商品榜、店铺榜TOP1,位居巅峰品牌榜TOP1。

  “卖得好不是让我们最为骄傲的事情,今天的成绩是13年死磕的必然结果,真正让我们骄傲的是,我们卖得出去还产得出来。”

  “直播电商的特点之一是你无法预测哪一个(产)品会火,所以你布局的产品种类要足够多。另外,你也无法预测什么时间会爆单,会爆到什么程度,很多品牌爆单之后产能接不住,最终失去了达人和消费者的信任,所以这对品牌方供应链的要求奇高。”

  2020年1月,斯伯特第一家自有工厂济南斯伯特生物科技有限公司建成,这是济南市第一家运动营养食品生产许可获证企业,标志着斯伯特从一家单纯的进出口销售公司升级为具有生产能力的企业。该工厂自投产之后已累计试制研发产品种类1000余款,规模化生产产品种类200余款。为确保满足消费者多样化的产品需求,斯伯特第二家自有工厂山东捷晶生物科技有限公司成立。据了解,其一期项目在2020年7月已建成投产,可满足包括固体、液体类运动营养食品在内的产品生产;二期项目预计2022年2月完工,主要用于提高片剂类产品的产能,该项目投产后将成为能够承载日产200万瓶、年产400亿粒营养保健类产品的全国最大片剂生产工厂。“我们可以布局足够多的产品种类,而且还能根据销售情况及时调整产品的生产供应。”在李松看来,对生产环节强大的把控能力是斯伯特能够紧跟市场迅速反应的保障。

  为了快速满足消费者需求,斯伯特的研发团队已经储备了上千个单品,可以根据市场需要随时投放,“过去在我们提供配方的情况下,国外工厂需要3个月,甚至1年以上才能实现产品规模化生产,现在研发中心和生产车间都配备了专业仪器设备和生产环境,只需要两天就可以完成生产工艺的制定。”斯伯特按照万级净化标准建立的微生物实验室,原子吸收光谱仪、液相色谱仪、气象色谱仪、凯氏定氮仪等高端检测设备一应俱全。“现在3个小时就可以搞定所有原料和成品的逐批逐项检测。”正是由于这样的工作效率,让斯伯特的供应链经受住直播电商的考验。

  针对95后、00后新一代消费主力军对产品的升级需求,斯伯特和全球食品科学与工程专业排名第一的江南大学,以及齐鲁工业大学建立了长期密切的合作,不断在口感、口味、体感等方面追求突破,打造消费者喜爱的个性化运动营养产品。

  目前,斯伯特已与全球范围内200多家优秀企业达成战略合作关系,其中不乏恒天然、哥伦比亚、IFF、华宝孔雀、芬美意、杜邦、Innobio、龙沙等超一线企业。整合了运动营养行业上、中、下游相关企业,覆盖原料、食品加工、包材制造、仓储物流各个环节,以斯伯特为核心的运动营养产业集群趋于完整。

  “FIBO是全球最大的健身与康体展会。2016年,我第一次去德国观展,在运动器械展厅满满的都是中国品牌,看的我们非常骄傲,而在运动营养展厅,中国品牌没有,那时候我就在想,什么时候我们的国产品牌在这里也能有一席之地”

  从这以后,这个想法就经常出现在李松的脑海里,2021年9月6日,经海关检验合格,斯伯特自有品牌“氧气能量”作为中国首批国产运动营养食品顺利出口,亮剑国际市场。

  斯伯特连续4年的行业第一,已经占据国内运动营养60%的市场份额,但奈何它仍旧是个小市场。据统计,目前中国运动营养的市场规模只有40亿,相较于其他成熟的行业实在是微不足道。

  放眼全球,2020年运动营养市场规模接近1400个亿,其中一半以上的市场份额来自美国,美国仅有4亿人口,却消费了700亿的运动营养食品。相比之下,中国运动营养市场仍处在起步阶段,具有巨大的上升空间,“除了健身健美,国内绝大多数项目在运动营养领域仍处于尚未开发的阶段,例如球类、骑行、户外、马拉松、滑雪接下来,我们需要把经验复制到这些运动项目上,持续扩大市场,增加内需。”

  “另外,我们要进一步加强自身的实力,进军国际市场。在全球赛道上我们国产品牌的优势日益凸显,除去乳清蛋白类产品,最优质的上游原辅料、工厂几乎都在中国,我们占有天然的时间成本、价格成本优势;在产能方面,我们除了自身产能过硬,还能整合国内大量的剩余产能,这是进军国际市场的有力保障;从商业模式上看,中国的电商竞争是世界上最为残酷的,经历不断迭代升级,斯伯特人积累了大量的经验教训,这些足以让我们去迎接更大市场的挑战。”

  以行业拓荒人的姿态默默耕耘十年,李松带领下的斯伯特,让这个很少被关注的小众行业渐渐渗入了大众的生活。未来,他们能否带领中国运动营养市场走向更好的未来,我们拭目以待。■文/本报记者 郝倩 通讯员 钱欣